ראש המועצה לצרכנות: "בעלי עסקים צריכים להפנים שחוויית השירות לצרכן לא צריכה להיות רק בשלב המכירה אלא לאורך כל הדרך"
בפאנל מומחים בנושא טכנולוגיות מתקדמות לשיפור חוויית הלקוח לעומת שמירה על יחס אישי, דנו הדוברים כיצד ניתן לשלב את עידן הדיגיטל בעולם הצרכנות. ראש המועצה לצרכנות קרא להתחשב גם באוכלוסיות המוחלשות ובהגנה על הפרטיות תוך כדי ההתקדמות הטכנולוגית
המשתתפים בפאנל. צילום: ליאור וייץ
באולם הכנסים אווניו התקיימה הועידה השנתית בנושא ניהול לקוח בעולם בהפרעה. בועידה הוצגו המגמות והטרנדים בתחום חויית הלקוח והוצגו פתרונות וטכנולוגיות חדשניות, תוך דרישה למתן שירות ומענה בערוצי תקשורת חדשים וזמינות מידית ללקוח, מה שמוביל להזדמנויות מגוונות ואתגרים חדשים במקביל: אילו טכנולוגיות חדשות כדאי לאמץ על מנת לאפשר חווית לקוח טובה יותר? מהו האיזון הנכון בין הטעמת תהליכי אוטומציה ובין קשר אישי עם הלקוח? איך מגדילים מכירות מבלי לפגוע בחוויית המשתמש?
בפאנל מומחים מיוחד, שעסק בנושא טכנולוגיות מתקדמות לשיפור חוויית הלקוח לעומת שמירה על יחס אישי, השתתף גם ראש המועצה לצרכנות, עופר מרום, בה הציג את הצד של הלקוח כצרכן. בפאנק השתתפו גם נציגי חברות במשק כגון שופרסל, ליברה - חברת ביטוח, שטראוס ועוד.
מנחת הפאנל פתחה בדבריה כשטענה שהלקוח או הצרכן רוצה לרכוש שירות בעיקר בערוצי הדיגיטל, אבל לא רק שם. לכן, כאשר מדבים על חווית לקוח צריך להסתכל הסתכלות הוליסטית של כל הערוצים ולאו דווקא בנושא הדיגיטל. בעידן של היום חוויית לקוח טובה היא חברה שמצליחה להטמיע את השירותים שלה כחלק משגרת היום של הלקוח. כולנו מחפשים מינימום בירוקרטיה.
עופר מרום, ראש המועצה לצרכנות, אמר בפאנל: "חויית הלקוח צריכה להיות לאורך כל השירות. היא לא מסתיימת ברגע שהלקוח הוציא את כספו אלא עד שהמוצר מגיע ללקוח וגם לאחר מכן. לכן, ככל שהעוסקים ישקיעו מאמץ גדול שהשירות יהיה מלא, חווית הצרכן תהיה מושלמת. כל הפיתוחים הטכנולוגיים, כמו צ'אט אוטומטי ובוטים הם דבר נפלא, אבל כיום נראה שכדאי להגיע לשיח מתפתח ולא לשיח במעגל סגור. ייתכן שלקוח טעה והזמין משהו לא נכון, ייתכן והחברה טעתה, אם הוא יגיע לשירות אוטומטי שחוזר על אותו תקליט - לא נקבל פה חווית לקוח ולכן אנחנו שואפים שבאמת יהיה מענה אמיתי ורחב שייתן בסופו של דבר לעוסקים את היכולת להפוך לקוח מזדמן ללקוח קבוע".
בפאנל דובר גם על שימוש באפליקציות כדי לשפר את חוויית הלוקח כמו למשל לצלם מסמכים, יצירת קשר מיידי בצ'אט, בירור סטטוס הזמנה בכל רגע נתון ועוד. כדי להעניק חוויית שירות טובה ארגונים חייבים להיות פרודוקטיביים ויצירתיים. לא לחכות שהלקוח ישאל או יבקש אלא לחשוב צעד אחד קדימה מה ניתן לעשות על מנת לשפר את השירות עבורו. לצפות מראש מה עומד להיות ואיפה עלולות להיות נקודות הכשל. זו יכולה להיות נקודה בה הלקוח מאוד יעריך את זה וייצור חיבור עם העוסק.
סמנכ"ל הלקוחות של שופרסל אמר בפאנל: "הטכנולוגיה נמצאת בכל מקום. האתגר בעולם המזון הוא אתגר מאוד מורכב לא רק בישראל אלא בכל העולם. צריך לתת מענה לשרשרת שלמה של צרכים כמו למשל מוצרים בקירור, מוצרים חלופיים במקרה של חוסר, שינוע לבית הלקוח, עמידה בלוחות זמנים, לוגיסטיקה ועוד. כל אלו נעשים על ידי אנשים אנושיים שלא יהיה להם תחליף לעולם. בסופו של דבר הלקוח צריך לקבל את מה שהוא הזמין. בניגוד למה שנוהגים לחשוב אנחנו לא רואים את היציאה מעולם הקשר האישי בתחום הקמונעות. זה ימשיך להיות שם עוד זמן רב. הרעיון הוא שילוב של טכנולוגיה עם אנושיות ובינה מלאכותית. גם בעולם הדיגיטלי אנחנו רואים במידה רבה מעורבות אנושית. גם לקוחות מאוד דיגיטליים יודעים היטב שאם מתעוררת בעיה - אין תחליף לנציג אנושי. נוח להם לדבר בטלפון ואנחנו מחבקים את זה ולא מנסים להסיט אותם לדיגיטל. העיקר שהלקוח יהיה לקוח מרוצה ויחזור לקנות אצלנו. 30 אחוז מהמכירות נעשות ללא קופאית. חלק מהאתר הוא להתאים את העולם החדש לכלל הצרכנים כולל אלו עם מוגבלות שפה או גיל. אנו כל הזמן עסוקים בסיגמנטציה הן לטובת הלקוחות והן לטובת הארגון".
סמנכ"לית האסטרטגיה של חברת מיקרוסופט אמרה בפאנל: "מיקרוסופט כחברה טנולוגית מבינה שהיום ישנה התפכחות. הטכנולוגיה היא חשובה אבל לא המהות. חוויה דיגיטלית בשילוב חוויה אנושית היא המתכון המנצח לחויית לקוח מושלמת. האחריות שלנו היא ללמד אותר על ערכיות, מוסר, אתיקה. שם הוא יהפוך להיות משהו הרבה יותר אמין ואנושי. אני מאמינה בחוויה היברידית ומשולבת. יישום טכנולוגיה היא לא הבעיה. המטודולודגיה של מיקרוספט יושבת על שלושה עקרונות. הראשון: הבנה אמיתית של מה הצורך של הלקוח. השני: מה הערך העיסקי שזה מביא לנו. השלישי: תשמרו על פשטות. המון המון אפליקציות - המשחק היפה שלהן היא בפשטות ובדיוק. ואז גם ניתן לחסוך כסף בשביל לתקשר. חברת נטפליקס, למשל, דורגה במקום הראשון ברמת חויית הלקוח בפשטות. קיימת קורלציה ברורה בין מותגים מצליחים לאלו ששומרים על רמת הפשטות".
מנכ"לית חברת הביטוח ליברה אמרה: "היכולות הטכנולוגיות לעולם לא יחליפו את האוזן הקשבת, את האמפטיה, את היכולת להעניק ייעוץ פרטני. בעולם הביטוח, למשל, רוב הצכנים נהנים מהחוויה הדיגיטלית ורוכשים את הביטוח באמצעים טכנולוגים, אבל במקרה של תקלה או תביעה ואין לך עם מי לדבר - אתה במצוקה אמיתית, לא משנה כמה טכנולוגי תהיה. בתחום רבים אין תחליף למענה אנושי שלא ייעלם אף פעם. אצלנו רק עשרה אחוזים מגישים תביעות, מה שאומר שמגיע להם שירות הכי טוב שאפשר. בסופו של דבר לנגד עיננו זה לגרום ללקוח להיות מרוצה".
עופר מרום, ראש המועצה לצרכנות, סיכם: המועצה לצרכנות רואה בברכה את כל ההתפתחות הטכנולוגית והדיגיטלית ואני חושב שזה מאוד נוח לצרכנים שניתן לעשות הזמנות מהבית ואין צורך לצאת ולהגיע לסניף הבנק. יחד עם זאת צריך לראות איך אנחנו מוצאים את ההתאמה לאותה אוכלוסיה מוחלשת או כזו שלא נגישה לדיגיטציה - קשיקים, נכים, חרדים שאין להם טלפון חכם, עולים חדשים ועוד. העוסקים שישכילו לעשות ישכילו וירחיבו את מעגל המשתתפים בטכנולוגיה הזו שעושה פלאים. אין ספק שאנחנו לא נהיה במקום שנבוא ונדרוש לכפות ברגולציה על הבנקים להשאיר סניף בנק בכל עיר ועיר. אבל אני חושב שזה יהיה נכון אם בשופרסל לדוגמא, על אף המעבר לקופות דיגיטליות ועצמאיות - לתת מענה והדרכה לאלו שאין להם את הנגישות לעולם הדיגיטלי המתפתח והמתקדם כיצד גם הם יוכלו לעשות קניות און ליין. אני קורא לעוסקים: ככל שתשקיעו בהתאמה אתם תרחיבו את המעגלים ואנחנו נקבל פחות תלונות. אנחנו מברכים על כך".
"אנחנו באמת רואים בעידן הזה של עולם משתנה. כל הנתונים שלנו, ברגע שעשית קניה דרך האינטרנט אתה חשוב ויש לישם דגש על הגנת הפרטיות וזליגה של הנתונים. הטכנולוגיה החדשה גורמת לכך לדוגמא שאם הזמנתי כרטיס טיסה ללונדון אני פתאום מתחיל לקבל פרסומים והמלצות היכן לבלות ומחירי המלונות קופצים לנגד עיני. זו דוגמא לשימוש לא ראוי בטכנולוגיה שפוגעת בחווית הלקוח וגם על כך צריך לשים דגש על מנת שהצרכן לא יהפוך לצרחן", סיכם עופר.
