המועצה > חדשות ועדכונים > מאמרים

מאמרים


רוצים לשמור על הכסף? הימנעו מטעויות מנטליות / ד"ר טל רוטמן

מדוע צרכנים מסוימים יסכימו לרכוש בגד במידה לא מתאימה רק בגלל שהוא במבצע, בעוד שאחרים יישארו צמאים במשך מופע שלם רק כדי לא לשלם מחיר מופקע עבור בקבוק שתייה? התשובה טמונה במוח האנושי. הכירו את החשבונאות המנטלית, וזכרו שלעתים קרובות היא מנוגדת לכל היגיון

בשונה מכפי שהניחו רוב הכלכלנים, אנשים אינם פועלים באופן רציונלי כשהם מקבלים החלטות כלכליות. כולנו חשופים לכשלים קוגניטיביים המשפיעים באופן בלתי מודע על החלטותינו, ועלולים לגרום לנו לטעות.
 
בטור קודם דנו בחשש המוגזם של צרכנים ומשקיעים מפני הפסד - חשש אשר גורם לנטילת סיכונים לא רציונליים. עתה נעסוק בחוסר הרציונאליות אשר כרוך לעיתים בשימוש בכסף.
 
כלכלנים נוטים להניח שנכונות לשלם כסף עבור מוצר היא קנה מידה טוב להשוואה בין תועלתם של מוצרים ושירותים שונים. ההנחה הבסיסית היא שקנה המידה הכספי נותר קבוע ויציב. 100 שקל הם תמיד 100 שקל, ואין זה משנה מה מקורם ולמה הם משמשים.
 
על יסוד הנחה זו, אנו ממהרים להסיק שאדם השמח לרכוש בקבוק יין ב-100 שקל, אך אינו מוכן לרכוש כרטיס תיאטרון במחיר דומה, מפיק תועלת רבה יותר משתיית יין מאשר מצפייה בהצגת תיאטרון.
 
כסף קל יבוזבז מהר יותר

רציונלית, אנו מצפים שאנשים יתייחסו באותו אופן לכל 100 שקל שהם מוציאים מכיסם. ואולם לא כך פועל המוח האנושי.
 
כפי שהראו ריצ'רד ת'אלר וחוקרים אחרים, בני האדם מנהלים בראשם מערכת סבוכה של חשבונות מנטאליים: הוצאות מסווגות וממויינות לחשבונות רעיוניים נפרדים, וכך גם הכנסות ממקורות שונים.
 
כתוצאה מחשבונאות מנטאלית זו, כספים שונים שנמצאים בבעלות אותו אדם אינם מהווים תחליף זה לזה. 100 שקלים המסווגים לחשבון אחד עשויים להיות שווים יותר או פחות מ-100 שקל "המופקדים" בחשבון אחר. כך לדוגמא, אנשים נוטים לצרוך ולבזבז ביתר בקלות כספים בהם זכו ללא מאמץ ובאופן בלתי צפוי - בהשוואה לכספים שהרוויחו בעבודה. התנהגות שכזו אינה רציונאלית.
 
המוצר במבצע? יש לו יותר תועלת

החשבונאות המנטאלית מקנה חשיבות לעניינים נוספים מעבר לתועלת הגלומה במוצר עצמו. מחקרים מלמדים כי לתועלת הכלכלית הנובעת מרכישת מוצר נלווית גם תועלת פסיכולוגית שמקורה בהפרש שבין המחיר שבו נרכש המוצר לבין מחירו המקובל והרגיל.
 
מדובר בשתי תועלות נפרדות המצטרפות זו לזו. התועלת האחת היא רציונאלית ונובעת מהשימוש שהאדם צפוי לעשות במוצר שרכש. התועלת השנייה היא בלתי רציונאלית ונובעת אך ורק מהשאלה האם המוצר נרכש ב"מחיר מציאה", במחירו הרגיל או שמא במחיר מופקע.
 
כשמוצר נרכש במחיר נמוך בהשוואה למחירו הרגיל, הוא נתפש בעינינו כבעל תועלת רבה יותר. בכך יש כדי להסביר מדוע צרכנים הנתקלים במוצר במחיר מבצע מוכנים לרכוש אותו גם כשהתועלת האובייקטיבית הגלומה במוצר הינה נמוכה.
 
לדוגמה כשרוכשים בגד במחיר מבצע, התועלת הפסיכולוגית הנובעת מביצוע עסקה "במחיר מציאה" גוברת לעתים על התובנה הרציונאלית שמידת הבגד לא מתאימה לרוכש. במבט לאחור, גם לקונה הנלהב ביותר ברור שרכישת בגד שאינו ניתן לשימוש בשל מידתו הקטנה לא רציונאלית - גם אם הבגד נרכש במחיר נמוך בהרבה ממחירו הרגיל.
 
 
שווה לסבול מצמא כדי ללמד את המוכר לקח?

אותה תופעה פועלת גם בכיוון ההפוך: רכישת מוצר במחיר גבוה ממחירו הרגיל פוגעת בתועלת שאנו מפיקים מהמוצר. למשל, אנשים רבים מוכנים להישאר צמאים במהלך כל ההופעה ולא לרכוש משקאות הנמכרים במחיר מופקע.
 
מובן כי המחיר הגבוה של המשקאות הוא תוצאה כלכלית של היצע מוגבל ומעמדו המונופוליסטי של המוכר באירוע. אבל בשונה מכפי שאנו נוהגים לומר לעצמנו, ההימנעות מרכישת המשקה היקר לא תלמד אף אחד שום לקח. שהרי אלמלא הביאה אסטרטגיית תמחור זו למקסום רווחי המוכר, מלכתחילה לא היה נוקט בה.
 
אפשר רק לשאול אם הסכום הקטן שחסכנו כתוצאה מהימנעות מרכישת המשקה מצדיק את הסבל הגופני הכרוך בצמא? נראה כי הפגיעה הפסיכולוגית הכרוכה ברכישת מוצר במחיר העולה על מחירו הרגיל גוברת על השיקולים הרציונליים ומותירה אותנו בגרון ניחר.
 
 50 שקלים זה הרבה או מעט?

בניגוד לצפוי, ערכו של הכסף לא אחיד בעינינו אלא נע ונד בהתאם לנסיבות. נניח שמחשבון כיס עולה בחנות הסמוכה למקום מגוריך 50 שקל, אך נמכר בקצה השני של העיר ב-30 שקל. אנשים רבים יעדיפו להתאמץ ולנסוע לצדה השני של העיר כדי לחסוך 20 שקל, בפרט כשמדובר בחסכון של 40% ממחיר המוצר.
 
לעומת זאת, כשמעבד מזון נמכר בחנות הקרובה לביתך ב-550 שקל ובקצה השני של העיר ב-530 שקל, יאמרו רוב האנשים שהמאמץ הכרוך בנסיעה לצידה השני של העיר אינו מוצדק בחסכון של כ-3.6% בלבד ממחיר המוצר. קל להבחין כי במונחים כספיים החסכון בשני המקרים זהה. אם כך, מדוע 20 שקל הנחסכים ברכישת מעבד המזון שווים בעינינו פחות מ-20 שקל הנחסכים ברכישת מחשבון הכיס?
 
כרטיסי התיאטרון אבדו? נחזור הביתה

בניסוי שהפך לקלאסיקה, דניאל כהנמן ועמוס טברסקי שאלו אנשים מה היו עושים אילו היו מגלים עם הגעתם לתיאטרון שזוג הכרטיסים שרכשו מבעוד מועד אבד ונעלם מארנקם. האם היו קונים זוג כרטיסים חדשים במקום אלה שאבדו? רוב גדול של הנבדקים השיב בשלילה.
 
ומה היו עושים אילו לא רכשו כרטיסים מראש, וכשהגיעו לתיאטרון גילו לפתע כי אבד ונעלם מארנקם סכום כסף השווה למחיר זוג כרטיסים? האם במקרה כזה היו רוכשים כרטיסים לתיאטרון כפי שתכננו או שמא היו מוותרים על ההצגה? רוב הנבדקים השיבו כי היו רוכשים כרטיסים וצופים בהצגה.
 
ברור כי התוצאה הכלכלית של שתי הדוגמאות דומה: בשני המקרים איבדו הנבדקים ערך כלכלי השווה לעלותו של זוג כרטיסי תיאטרון. השוני בתשובות נובע מהסיווג המנטלי השונה של ההוצאה ושל האובדן. בדוגמה הראשונה החשבון המנטלי הוא שההוצאה בגין הצפייה בהצגה כבר נוצלה ובוזבזה עד תום בשל אובדן הכרטיסים. לעומת זאת אובדן הכסף בדוגמה השנייה לא מקושר מנטלית להצגת התיאטרון דווקא. לפיכך, אובדן הכסף, בשונה מאובדן הכרטיסים, לא מפריע לנבדקים לרכוש כרטיסים ולצפות בהצגת התיאטרון כפי שתכננו.
 
חשבונאות שגויה פוגעת גם בהכנסות

חשבונאות מנטלית משפיעה לא רק על האופן שבו אנו מוציאים את כספנו אלא גם על האופן שבו אנחנו מרוויחים אותו. מסקנה זו עולה, בין היתר, ממחקר שנערך על הרגלי עבודתם של נהגי מוניות שכירים בניו-יורק.
 
כל מי שניסה אי פעם לתפוס מונית ביום גשם בניו יורק מודע לכך שהביקוש למוניות בניו-יורק לא קבוע. הביקוש גדל בימים של גשם וכשבעיר מתקיימות ועידות גדולות, וקטן בימי חג ומועדים מסוימים. מבחינה רציונלית, ניתן היה לצפות שנהגי המוניות השכירים יעבדו שעות ארוכות בימים בהם הביקוש למוניות גדול, וילכו הביתה מוקדם כשהביקוש למוניות נמוך. אסטרטגיה שכזו היתה ממקסמת את הכנסתם לכל שעת עבודה.
 
ואולם הנתונים לימדו כי התנהגותם של נהגי המוניות היתה הפוכה בדיוק. בימים בהם היה ביקוש גדול לשירותיהם סיימו הנהגים את עבודתם מוקדם, ודווקא בימים שבהם הביקוש למוניות היה חלש הם נטו לעבוד שעות ארוכות.
 
הסיבה לכך היתה חשבונאות מנטאלית שגויה. במוחם סיכמו נהגי המוניות את חשבון ההכנסות לכל יום בנפרד, ומדי יום ביומו ביקשו להרוויח סכום מינימלי שקבעו לעצמם. כש"עשו את היומית" הרגישו שהם זכאים לסיים את עבודתם. בימים שבהם הביקוש למוניות היה גדול, נהגי המוניות פשוט הגיעו מהר יותר למטרה היומית שהציבו לעצמם ופרשו מוקדם לביתם. באופן פרדוקסאלי, דווקא בימים בהם הביקוש למוניות היה גבוה פעלו בעיר פחות מוניות.
 
כסף הוא אמצעי עתיק ופשוט לשימוש. אין לו ריח ויש הסבורים כי הכסף יענה על הכל. מנקודת מבט שכלתנית כל 100 שקל שווים לכל 100 שקל אחרים. אולם בפועל, החשבונאות המנטאלית שמתנהלת במוח שלנו משנה את התייחסותנו לכסף בהתאם לנסיבות וגורמת לנו להתנהג באופן בלתי רציונאלי. כנראה שלא סתם אומרים כי יותר מדי כסף משגע לאנשים את השכל.
 
* ד"ר טל רוטמן הוא עורך דין ומרצה בפקולטה למשפטים של אוניברסיטת תל אביב


פורום המועצה לצרכנות